原题目:一边高速增加,一边亏损不断,B站还须要“多飞一会”

燃财经(ID:chaintruth)原创

作者 | 赵磊

编纂 | 饶霞飞

B站就像它的基础盘——Z世代的年青人一样,无法被预测,也总能带来惊喜。

11月19日,哔哩哔哩(NASDAQ:BILI)颁布了截至2020年9月3日的第三季度事迹,先不谈具体数据,B站给这季度的财报做了一个说唱视频,一个说唱歌手装扮的“小电视”在炫目标背景和动感的节奏中,把B站这几个月做的事唱了出来。

在第二季度的“短暂休整”后,B站在第三季度再次拿出亮眼成就,要害用户指标和营收状态创下新高,本季度收入32.26亿元(国民币,以下未注明则同),同比增加74%,和2019年Q4一样,是B站上市以来的两个最高单季增速。

而在B站一直尽力的“破圈”结果上,虽然二季度的月活用户和日活用户环比都有所下调,但是三季度强势反弹,平均MAU达1.972亿,同比增加54%;八月份MAU破2亿,提前完成全年目的;平均DAU到达5330万,同比增加42%,用户日均应用时长81分钟。

业界对B站的态度也像对年青人一样庞杂,乐观的人看到B站的高速增加,悲观的人则看到B站连续扩展的亏损和残暴的竞争环境。本季度,B站的调剂后净亏损到达9.9亿元,几乎是去年同期的三倍,同比扩展了189%,也是上季度的两倍,环比扩展了108%,远远高于收入增速。

二级市场上,投资者们就像坐过山车,二季度和三季度B站股价波动激烈,有人感到B站的“破圈”告一段落了,有人感到B站未来不可估计,连高瓴这样的巨头,也一度甩卖了半仓,但是Q3财报颁布后,B站股价当天盘后涨幅一度超过5%。11月20日更是大涨22.17%,股价创下历史新高,达58.46美元/股,总市值203亿美元。

不管年青人讲不讲武德,但年青人确切充斥了可能性,和年青人站在一起的B站也是如此,一边高速增加,一边亏损不断,但我们的眼光不应局限于一两个季度,对于B站,最好多一点耐烦。

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谁控制了年青人,谁就控制了互联网话语权,此话诚不我欺。

一句“年青人不讲武德”背后,人们可能不知道马保国事谁,也不知道马保国做了什么,但以B站为主阵地的二次创作,让这个梗以最快的速度传布开来,遍布互联网的每一个角落。

梗是速朽的,从“文体两开花”到“耗子尾汁”,每一年都有很多新梗冒出来,然后很快消散,但是B站造梗的才能是连续的,多元文化、想法奇特、接收度高的年青人们汇集在B站,这些梗就源源不断地从B站的内容生态里长出来,用“文化输出”的方法辅助B站破圈。

图 / 《风犬少年的天空》

2020年,是B站的“破圈之年”,从跨年晚会开端,到《后浪》的讨论热潮,再到《说唱新世代》和《风犬少年的天空》,B站用多种方法推进用户增加,一边是借势营销和奇特表达,一边是不断推出精品内容、引入明星网红UP主,B站在“品牌推广”高低了大工夫。

财报数据显示,B站的内容成本和营销费用在快速上涨,本季度收入成本24.64亿元,同比增加63%,其中分给游戏联运方、UP主、主播的分成为11.8亿元,购置赛事、综艺、剧集、纪录片版权的内容成本占比相对有所晋升。

但是相比虎牙、斗鱼、爱奇艺等平台,B站在主播分成和购置版权上的投入还比拟小,从基本上来说,B站还是靠UP主的PUGC内容和社区属性驱动的,UP主和创作生态是B站的核心竞争力,B站的OGC内容,如纪录片、自制综艺、剧集和动漫,更多还是为了满足已有用户的需求,针对性强,成本把持也比拟好。

比如有用户发明,B站的不少电影版权是有时效性的,而且像《说唱新世代》和《风犬少年的天空》这类B站自制出品节目,满意度广泛比拟高,投资回报率也比腾讯视频、爱奇艺等“大水漫灌”式的版权购置要好得多。

B站的生态闭环是活泼的内容创作者,创作大批优质内容,吸引忠诚粉丝带来表达成绩感和商业变现,鼓励创作者生产更多内容,所以要看B站有没有吸引力,还是得看UP主和创作生态的情形好不好。

本季度,B站月均活泼UP主数量同比增加51%,月均投稿量同比增加79%,拥有万粉以上的UP主数量同比增加75%,增速都有所下滑,一方面是由于UP主群体基数大了,增速自然下滑,另一方面是疫情期间宅家导致的创作热度在复工复产后降落。

起源 / B站财报 燃财经制表

从社区气氛来看,本季度,用户日均视频播放量破了纪录,到达13亿次,同比晋升77%;社区月均互动数达55亿次,同比增加117%,日均应用时长81分钟,没有下滑,阐明B站的内容创作和互动还是比拟有活气的,这也是推进活泼用户数据增加的最重要原因。

但不可否定的是,随着B站笼罩绝大部分一线城市90后、00后年青人,靠内容自发破圈的难度也在晋升,须要更多方法触达更多年纪层和三四线城市用户,因此B站今年的市场与营销费用大幅晋升,去年同期还不到4亿,本季度就飙升到11.9亿,同比增加227%,前两个季度增速也非常高,分辨为234%和181%。

从写字楼、住宅楼的电梯广告,到地铁站的巨幅广告,甚至在田间地头的墙上都能看到B站标语,“你感兴致的视频都在B站”,B站的破圈还在连续,尽管成本很高,但是从目前情形来看,确切是有用的,能把用户吸引到B站,再靠社区留住用户,剩下的问题就是变现了。

商业问题未解

用户层面,B站寻求的是“破圈”,商业层面,B站寻求的就是“多元”。相比2018年上市那会,现在已经没有人以为B站是一家“披着视频网站外衣的游戏公司”了,目前B站的非游戏业务(直播、会员、电商、广告)已经到达60%,且其他各项业务都有不错的增速。

营收构造多元,只是解决了抗风险的问题,但在一季度和二季度呈现的问题依然存在:B站没有能够支持其在商业上连续发明价值的“主心骨”,游戏、直播、会员、广告、电商都有各自的限制,且一时半会难以突破。

起源 / B站财报 燃财经制表

表面上看,B站本季度游戏收入12.75亿元,增值服务收入9.8亿元,广告收入5.58亿元,电商和其他收入4.13亿元,各项收入十分均衡,B站不是那个单靠游戏赚钱的公司了,但是从毛利率来看,手机游戏和广告要显明高于B站大力投入的增值服务,B站未来想实现收入的大幅晋升和扭亏为盈,要害也在于能不能将用户有效导流给游戏业务,以及能不能进步广告加载率。

单说用户价值,以2亿MAU盘算,资本市场给B站每个MAU的价值是100美元,腾讯为650美元,阿里为750美元,字节跳动为300美元;以5330万DAU盘算,资本市场给B站每个DAU的价值是375美元,腾讯为800美元,阿里为1500美元,字节跳动为450美元。

也就是说,相比做游戏的腾讯、做电商的阿里和做广告的字节跳动,B站的货币化率并不高,用户价值没有得到充足的开发,这重要还是跟B站目前在各个具体业务上的限制有关。

首先,B站用户范围的扩展,对于游戏业务的带动是不显明的,B站此前会在财报中披露手机游戏平均每月付费用户数,从披露的几个季度看,该项数据增速均低于B站MAU的增速。

B站的主发行游戏类型为二次元游戏,这是近年来游戏行业最赚钱的一个细分品类,此前B站的定位是ACGN社区,用户属性与二次元游戏高度重合,但是随着B站圈层多元化,二次元用户范围并不会显明扩展,而在B站的自研才能、运营才能、其他游戏受众范围没有达到必定水平前,B站要想方设法增强对二次元品类的代理、运营才能,同时不断巩固二次元用户群体,比如每年的拜年祭等各类运动。

一句话,拿出更多的好产品,不管是代理还是自研,保住自己核心二次元发行渠道的位置,B站才算是在游戏业务上树立了自己的护城河,在此基本上,再慢慢进入其他品类和环节。目前头部产品对渠道的依附越来越少,B站的压力还是很大的。

而在广告上,B站毕竟什么时候才干解除“封印”,比如贴片广告是否真的就完整没有可能了,或者在算法上能否改良广告匹配率,晋升eCPM;或者能开发出新的广告模式,比如B站推出的“花火”平台,为UP主对接品牌方供给服务,收取广告提成。

B站目前的广告收入增速很快,但基数也很低,未来一两年内,不管是加贴片广告还是大幅晋升广告效力,都不太现实,广告很难成为B站的支柱,顶多是锦上添花。

至于电商就更不用斟酌了,品类限制太大,B站运营才能也不够。除了游戏外,目前B站投入最大的还是增值服务,包含直播和内容付费,比如以5.13亿港元战略投资欢乐传媒团体有限公司,双方将缭绕影视剧播出与影视IP衍生开发等,进行一系列深刻合作。

图 / 《说唱新世代》

在财报电话会上,B站副董事长、COO李旎表现,B站的OGV长视频战略会聚焦在自制出品,缭绕精品化、IP化和服务生态三个尺度,同时关注全部ROI和付费转化,在她看来,长视频对于B站的价值是会员+广告+拉新+PUGV生态反哺+IP花费,短期来说,2020年前三个季度内容成本跟收入之间的比例稳固,现金流为正,每个头部项目都是广告客户必抢的资源。

版权内容对于B站全部生态的价值是很大的,比如《说唱新世代》除了对广告和大会员的增加有后果,也为PUGV的生态供给了丰盛的二次创作内容,带动全部音乐品类的增加,发生的IP也能连续发生巡演、运动以及版权收入等,但是这些价值有很大一部分不会体现在现金流上,更不会发生高额的利润。

所以,即使B站撕下了游戏的标签,在相当长的时光内,也得靠游戏连续供血,其他的则只能交给时光。

B站无须焦急

B站连年亏损,且亏损幅度越来越大,有一些投资者很焦急,但是大部分人对B站依然看好,信任中国年青人,信任B站所讲的资本故事,这直接反应在股价上,今年以来,B站股价已经翻了一倍多,涨幅高达165%。

跟长期看不到盈利盼望的长视频行业不同,只要用户对小破站足够虔诚,扭亏为盈就是迟早的事情,甚至用现在的商业模式去套用B站的未来,都显得有些缺少想象力。

B站赶上了一个好机会,就是“视频化”,甚至在包含抖音、快手、腾讯的一众互联网公司中,B站是先天体质最优的:这里的用户和创作者很早就习惯了视频表达,且相对自由,不限于平台制订的算法规矩,视频可长可短,有良好的互动,形成了普遍且牢固的兴致圈层、文化圈层。

简略来说,B站可能最贴合人用视频自然表达的方法。“你感兴致的视频都在B站”,这句话的野心是非常大的,短的、长的、不短不长的,都在B站,B站董事长陈睿在财报电话会上的一番话很有看法:“短视频还是长视频,在用户那里不是选择的要素,把长视频做短或把短视频做长都是很容易,难的是让用户爱好,短或长有场景的区分,但并不是用户选择的原因。”

陈睿很有自负,他感到过去十一年来,B站一直是一个内容生态驱动的,能够充足满足用户兴致的一个视频平台,事实也证明这种模式下B站的增加是连续而健康的,作为一个综合性的视频平台,B站更能代表未来的趋势:笼罩全场景,笼罩多个品类。

未来B站要尽力做的一件事,是把长视频、短视频、中视频的生态买通,把OGV的生态和PUGV的生态买通,以视频为纽带,衔接人、内容、商品、服务,第一步要做的,就是先把年青人生涯中的这些衔接起来,游戏、动画、剧、商品、线下演出、赛事。

如果B站做得好,很有可能成为视频化浪潮中最大的受益者。

但另一方面,B站也绝对不能掉以轻心,认为自己拥有如此多的年青用户,就能高枕无忧。拿第三季度的事迹来看,Q3是传统的旺季,Q4的增加情形可能就会有所回落,另外,在破圈进程中,如何把握好度,做好新用户的区隔、圈层的划分、社区气氛的保护、社区机制的优化等等,B站须要长期投入。

B站是一个社区,而且永远都是,关系的树立、拓展、保护,内容的打磨,品牌的树立,都急不来,不能被竞争和增加绑架,B站管理层一直强调,不增加就会逝世,但是另一方面,跑的太快也容易逝世,最少也是动作变形。

市场须要多一点耐烦,这样B站也会更从容,就让B站这颗无法预测的子弹,再多飞一会。

*题图以及部分配图起源于视觉中国。

*免责声明:在任何情形下,本文中的信息或所表述的看法,均不构成对任何人的投资建议。返回搜狐,查看更多

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