[大佬翻车] 从明星到大佬,直播带货为何频频翻车?

原题目:从明星到大佬,直播带货为何频频翻车?

犀牛娱乐原创

文|胖部 编纂|朴芳

2020年,直播带货行业正进入一条快车道。而频发的直播“翻车”消息,成为这条路上的限速标识。

近日21 tech的一篇文章,列出了几位明星带货的翻车问题:小沈阳直播卖白酒,下单20多单,退货16单;叶一茜直播卖茶具,在线人数90万,仅售出不到2000元;吴晓波的“新国货首发”专场,一款奶粉只售出了15罐……

就在昨天,吴晓波亲自在其大众号发长文《吴晓波:十五罐》,反思了自己的首次带货阅历,自称是“那个开过直播、翻过车的吴晓波”。这份一线人士的自我反思,对于直播行业目前的主播生态是一次极好的察看。

令犀牛君关注的是,此次被提到的吴晓波和叶一茜,与此前仅仅挂牌做线上引流、却连商品信息也记不住而“翻车”的明星们并不能等量齐观。

他们都提到自己在前期做了不少的功课。叶一茜称“每一件产品,自己试用,每一个食品,自己品尝”,吴晓波选择的26件商品全体由自己选定,甚至其中十几个品牌亲自去厂家做过调研。成果却还是“翻车”,问题到底出在哪?

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或可以为,此次事件对于行业的价值,在于从“宅经济”至今的几个月期间,飞速发展的电商直播风口正在进入精致化运营的新阶段,主播的生存逻辑也在产生迭代。电商下一程,许多趋势须要行业作进一步的认知。

吴晓波“修车”:

回看一次典范性“翻车”

如果看吴晓波此次带货的数据,首秀GMV 2200万,带货销量2.72万,观看人次830万,应当说看数据不算太为难,在一众主播里可圈可点。但值得注意的是,部分偏女性向、家居向的商品销量低,甚至呈现零销量的情形。

评论往往会把他和另一位互联网名人罗永浩作对照,吴的首秀成就只有后者的五分之一。

但应当说,吴晓波和罗永浩的调性并不雷同。相比老罗的生意人定位,吴晓波试图在这次直播中渗透更多的自我表达。

吴晓波在文章里反思自己的问题“一是我的表示,二是选品逻辑。”先说说表示。

无论从定位“新国货”,还是带着一本《2019新国货白皮书》上线讲课,包含他上线直播这个行动本身都有某种自我满足的意味,“在2020年,不看直播,不做直播,那就是白过了。”吴晓波上线一小时后如是说。

这显然不同于罗永浩,后者可以朴素无华而枯燥地说就来“交个朋友”,然后赚取风口上的直播红利。

吴晓波自己是有这个认识的,“直播进行到一半的时候,我已经意识到,涌进直播间的人更多的是为了买东西,而不是来听课。我把大家喊成‘同窗’,其实,他们是‘宝宝’。”

而选品的问题同样不小。

在文章中吴晓波提到,他的直播主观莫可多次提示他要多上百元以下的流量款,“特殊是在其他直播间得到过验证的商品”。但吴晓波最终的选品,四分之一是全网首发,有六款商品的直播价超过2000元。这也是最终客单价上800的原因。

如果引申开去,可以以为,吴晓波此次直播的最大问题,或许是他个人的受众定位和观看直播的人群呈现了偏差。相比于他在喜马拉雅直播课的用户,以青中年女性为花费主体的电商直播受众更关怀价钱和产品适用性。吴晓波的自我表达,很大水平上止步于自我激动。

同样的例子或可举出高晓松和马东等此前的“名人读名著”卖书直播,也陷入了相似的为难局势。在民众花费和互联网变现的商业语境下,文化名人或许不是唯一的失语者。

越来越多的品牌和明星正在涌入这个风口大开的新赛道。此前的观念以为,直播具有“品效合一”的优势,既能获得明星的流量加持,又能通过专业的主播推广实时获得转化,营销效力获得前所未有的跃升。

但随着明星翻车的问题越来越明显,明星公域流量向直播间私域流量、再到产品变现的转化能效正受到越来越多的质疑。电商直播行业渐渐进入热度沉淀、市场细化的下半程,从品牌、平台到主播,都要更明白地看到各自在市场上的生存逻辑。

从“主播”到“直播销售员”:

定位、功效、市场逻辑的再洗牌

换个角度说,吴晓波以商业视角做直播“翻车”,真是“胡来”吗?也不尽然。

如果从电商发展的角度说,吴晓波其实试图施展的是某种引领作用,其直播样态直接导向了未来趋势,即强调直播内容化和产品多元化,脱离“全网最低价”和“姐妹们,买它!”的现有窠臼约束,追求更丰盛的花费逻辑和观看体验。

不过这一步还是迈得有点大。至少这种摸索中的理念,电商直播行业应当有所认知。

而具体到主播的角度,或许须要做到“一收一放”。

一收,是回归,踏实做好主播身份所具有的“销售员”定位,将产品销售所须要的各个环节做严厉把控。7月6日,人力资源社会保障部结合国度市场监管总局、国度统计局刚刚宣布了9个新职业,将电商主播命名为“直播销售员”,对于主播的角色、权责有了相对明白的指向。

首先是销售基础技巧,线上销售理应具有线下雷同的职业素养,对产品性能和应用足够熟习,如实转达产品的宣扬内容,不夸张、不讹诈。如部分主播对产品性能须要照着稿子读,甚至敢“张口就来”的,必定被行业淘汰。

进一步,主播自身、直播场地和产品须要有着相对统一的调性,明白自己的气质、作风和话术,如何将自身优势放大为产品销售服务,也就是线下所谓的“销售作风”。

而“放”,则是在基础的“销售”逻辑基本上,追求更多的价值共生。

比如在疫情过后,李佳琦、薇娅等主播都专门做了为滞销农产品开设的专场,雪梨做了湖北特产的专场,以直播带动更多社会价值;比如央视4位主持人的国货带货专场,销售额高达5亿,强调产品本身价值外的文化附加值。吴晓波的此次国货带货显然也基于这种想法,但推广方法和选品都呈现了必定问题。

直播内容的进化已经是各平台一直在摸索的命题,试图打开产品带货之外的更多可能性。比如薇娅今年将有多档带货综艺,比如抖音和芒果TV合作将“姐姐们”请进直播间,都是基于这种斟酌。虽然目前的成效还不明朗,但晋升直播的多元化价值,或许是行业开源的要害。

“全网最低价”不能是永远的兵器,主播们也不能满足于喊“好好用”和“快上车”。直播下一程,明星须要进一步明白自身的“销售员”定位,遵照电商主播的基础法,其从业门槛也在进步。入行捞快钱的想法,应当说已经过时了。

行业整理进行时

行车规范不“翻车”

如果细分明星带货的逻辑,从明星代言到直播站台再到亲自下场带货,实则是其自身身份到权责的重新梳理。在这个进程中,早在代言阶段就频发的负面消息或许已经阐明问题:捞钱可以,但必需负责。

近期汪涵代言“爱钱进”翻车的消息,就导致了宏大争议。而在直播行业问题要更加直接:此前女艺人胖丫(赵丹)因为直播卖假减肥药,被罚款50万元,判处有期徒刑3年。

这显然是个很极端的例子,但在直播行业重新定义人、货、场关系的前提下,主播与花费者的关系正无穷趋近,其以个人信用和口碑进行商业价值转化的时候,避免翻车也是题中应有之意。

或许不像胖丫那么严重,但近两年明星直播呈现问题的先例屡见不鲜。问题笼罩现场到售后各个环节,此前罗永浩直播后,鲜货发货缓慢呈现大批腐坏;薇娅做客《憧憬的生涯》售卖云南当地农作物,因为包装问题,须要商品到货后已经变质。

更多的问题还集中在主播和商家之间。如小沈阳被指其事后退货、流量造假,相似操作就在直播行业频繁被爆出。对于刚刚兴起的直播行业来说,这已经形成了危及商业模式本身的负面影响。或可警戒的是,大批产品和信息造假正是“电视购物”走向末路的原因。

此前,广电总局也曾下发通知,强调网络直播带货既要遵照广告管理法律法规,也要符合网络视听节目管理相干规定。网信办也多次约谈网络平台,规范直播行业。

前半程“蛮横生长”的直播带货,从客观环境来说,正在进入稳固发展的航道。

“翻车”不恐怖,怕的是一直“翻车”而不知自查。从行业到主播,各个环节的自我束缚和理念升维,是电商直播进入下一程阶段从业者的生存必须。主播们不仅须要不犯错,更要承担起全部营销链路的核心地位,讲好直播行业的发展故事。返回搜狐,查看更多

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